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商业史│一个被忽略了80年的爆款——超市购物车

发表时间:2021-07-07 14:20

我们只关心买买买,似乎从来没有留意过购物车的历史。殊不知,这个容易被遗忘的东西的发明过程真心一波三折。




  但是,很少有发明如此深入的了解用户的消费习惯。



  购物车的产生,是随着美国家庭冰箱的普及而产生的。因为人们不再担心食物的保质期,可以一次性购买更多的东西,而当时超市提供的只是金属编制的篮子,顾客在购买满之后就不会再购买更多的商品,这样无形中就减少了超市的销售额,Goldman发现了顾客的这一痛点。




  于是,一把折叠椅、一个购物篮、四个轮子——超市购物车诞生了。




  然而,购物车的推出,并未达到预期人们的需求,在经过思考之后,Goldman认为,人们对新生事物的认知是随机主观的,只有创造需求,才能改变人们的认知。




  现在,购物车的已经成为我们逛超市不可缺少的产品。








  小镇里的“商业速成班”




  Sylvan Goldman,1898年11月5日出生在美国阿德莫尔的一个小镇,他在一个干果店干活。




  对于他来说,这家小店就是一个商业速成班,在制冷设备广泛被使用之前,十几岁的时候他就学会了如何满足顾客的欲望。




  当时,美国杂货店每一种商品旁边都配有一个系着白色围裙的店员,如果你要二斤高粱,这个店员会帮你称重,然后为你打包。顾客都是手提着一大堆东西到等着结账。这种模式并不理想,它需要大量的工作人员,效率非常低下。




  Goldman很早之前就看到了这个缺陷,在加利福尼亚的“自助服务超市”,他找到了答案。




  早在1916年,杂货店就尝试了自助服务模型,东西摆在货架上,顾客自己取。1919年这一概念在加州开展。Goldman决定把这种模式带回他的故乡俄克拉何马州。




  1920年4月Goldman开了一家太阳杂货公司,这是Goldman所在州的第一家超市。3年内,他开了55家这样的商店。




  1929年美国遭遇经济危机,但Goldman还十分乐观,但是Goldman这样的乐观态度终究还是抵不过经济形势,他的店开始滞销,他感受到了歇业的恐惧。




  到了30年代后期,发生了重大的变化:1930年“氟利昂”被研制出来,从此之后冷柜开始大范围传播。到20世纪30年代末,美国一半以上的家庭用上了冰箱。




  这样一来,消费者购物的时候,不止买当天吃的东西,可以一次性买更多的商品。




  于是问题来了:在那个时候,自助超市只提供一个金属丝织成的篮子。








  拎的东西太重减少购买欲望




  Goldman在1970年回忆说,如果我们能让主妇拎着两个篮子购物,还能腾出一只手来挑选商品,我们的生意就能做的更大。




  于是,他开始意识到,商人面对的问题,正是顾客的痛点,为了销售更多商品,他须找到让顾客更省力的购物方式。




  当时的解决方案是这样的:当店员看到顾客一个篮子满了之后,会帮顾客送到收银台,然后给他们一个空的篮子。事实证明,这种做法有点太过复杂了。




  就在Goldman焦头烂额的时候,有一天晚上他看到了放在办公室的折叠椅,他似乎感受光明的未来正在向他招手。Goldman激动的跳了起来。




  他抓起几个折叠椅,跳到办公桌上,然后将篮子放到椅子上, Goldman激动的以也没睡,第二天一大早,他就跑到一个修理铺找到一个修理工,两个人修修补补,然后给折叠椅子加上了四个轮子。




  就这样,改变我们生活的购物车问世了。




  顾客对购物车并不感冒




  Goldman还对购物车做了几个升级,篮子在不用的时候可以拿下来,折叠车可以相互嵌套堆叠,这样可以节省空间。




  Goldman 非常激动,这样一来,顾客的购买能力一下子扩大了两倍,而且整个购物体验也更加轻松了,主妇们再也不需要提着15-20磅的篮子到处走了。




  但是,与Goldman的激动相比,顾客们对这个新奇的玩意并不感冒。




  1936年6月4日,Goldman,把这些简陋的购物车摆在了Piggly Wiggly超市门口,原本以为顾客看到这些东西会非常惊喜,但是华丽丽的被顾客鄙视了,Goldman纳闷了,这么省力的玩意为何没人用?




  “我走进了我们的店里,里面没有一个人使用我发明的购物车,家庭主妇抱怨,购物车太过酷似婴儿车,而她们并不想在超市中重复“带孩子的日常”。男顾客更一脸不屑,你觉得老子这么粗的两条胳膊是白长的吗?没有一个人愿意去碰购物车”




  Goldman的购物车遭遇了失败。




  在整个30年代,很多其他的公司模仿Goldman的创意推出了购物车,但无一例外都以失败告终。




  学会去“创造需求”




  39岁的Goldman坚信购物车会改变人们的生活,于是他将目光转向影响公众舆论。




  Goldman首先做的就是在当地报纸上打广告,虽然广告语说的天花乱坠,但顾客还是不买账。




  他又想起了古老的技巧,他让一个漂亮的姑娘站在超市门口,顾客进来的时候,她会给每人发一个购物车,但是这一招仍然不起作用。




  Goldman开始思考:用户对于新事物的认知常常是随机而主观的,既然如此,那么为什么不去重塑这种认知呢?




  并不一定一味的去迎合,而是学会去“创造需求”。




  于是Goldman聘请了专业的男女演员,让这些假扮的购物车使用者在卖场中频繁的“走秀”,让推着购物车购物不再显得尴尬而出位,反而让这种行为逐渐流行起来,购物车形成了规模。




  很快,超市购物车的需求量激增,Goldman以每个7美元的价格将购物车卖给了其他超市。为了满足需求,他一口气生产了够两年出售的购物车,并将自己设计的购物车注册了专利。




  较大购物车还会刺激消费




  随着制冷设备的持续改进以及防腐剂的辅助,顾客的消费欲望被大幅度激发了,随着超市蓬勃发展,Goldman迅速积累了一大笔财富。




  75年之后,Sylvan Goldman发明的购物车基本上和现在的购物车没有太大的区别了。




  1961年Goldman卖掉自己的公司,改行做了房地产,到1984年去世的时候,他已经积攒了4亿美元的财富。




  后来他的购物车公司更名为Unarco,这家公司今天仍然存在,曾经一个7美元的购物车,如今增加安全锁防止盗窃,每个价值150美元。




  Goldman去世十年后,他的伟大发明被另一家颠覆世界的公司做成了logo,这家公司就是互联网电子商务网站亚马逊。




  当年被各种不看好的购物车,如今已经成为我们生活中必不可少的东西。




  这个被我们忽略了80年的伟大发明,是Goldman对人性深刻洞察的结果。一个小小的购物车牵涉到了设计、营销甚至心理学。




  后来,有专门机构对购物车进行了研究,结果显示,较大的购物车会刺激顾客多达40%的采购,全食、Safeway和沃尔玛等超市巨头都曾不断扩大自己购物车的体积。


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